IP时代：沉淀、积累、融合、再造
主编：许璐 责任编辑：张欣茹
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近年来中国文化产业始终保持着快速增长，尤其是网络文化产业发展呈稳定上升态势。而IP作为文化市场的现象级代表，更是受到了业界疯狂关注，以文学、游戏、影视、动漫等为代表的IP浪潮席卷全球，这不仅仅是互联网领域的革命，更是未来商业的游戏新规则、新生态、新链条。
IP，是intellectual property的简称，起初译作知识产权，最早在17世纪中叶由法国学者卡普佐夫提出。伴随着移动互联网时代的降临，从商业和资本的角度来看，IP更多被引申为“可供多维度开发的文化产业产品”。具有庞大泛娱乐开发价值的IP，主要用于影视剧、动漫、游戏等娱乐文化领域中复用的故事、肖像、人物、元素等统称。优秀的IP，是富含商业价值的矿藏，在悉心孕育之后能衍生为电影、电视、游戏、音乐、动漫、文学、周边创意等多元化的娱乐产品。
那么，一个优秀IP是如何从默默无声到引爆关注的呢？通常而言，IP从最初的孕育到最终的爆发，会经历一个相对规律的“成长周期”，涵盖来源、加工、产生、演化、爆发、衍生等众多环节，步步深入。
“来源”主要涉及内容的构思与酝酿；
“加工”即改编和重塑的过程，需要努力塑造人物形象，勾勒故事线，并着手层层修改；
“产生”意味着内容的产出和面世，这三者被统称为IP的孵化阶段；
“演化”，将IP进行影视化，获取收视率，这是IP的发酵阶段；
“爆发”和“衍生”，可被视为IP变现乃至二次变现的阶段，通过构建一套上下游产业链，将IP的商业价值最大化，最终达成IP变现的目的。
当一个IP在某一领域崛起，再接二连三地衍生到其他领域，一个单独的IP便发展成一个IP体系，从而让品牌效应得以最大化地发挥。近两三年，IP无疑成为娱乐圈、文化圈、投资圈最为热衷的风口——越来越多玩家加入，越来越多资本注入，越来越多互联网公司入局，加诸于IP之上的砝码也越来越重。IP的今日已非昨日，混沌已开，万物生长。
众所周知，IP最先于网络文学领域被人熟知，随着互联网的介入，IP的产业链也逐渐衍生到影视、游戏、周边商品等领域。该产业链的上游是实现IP储备和创造的版权交易市场，上游中稳坐的是规模近百亿级别的网络文学，这是上游版权储备交易环节中比重最大的一块市场，典型代表为阅文集团，旗下拥有创世中文网、起点中文网、红袖添香等内容品牌矩阵，同时还有腾讯动漫、有妖气等动漫平台，囊括众多优质IP资源，在培育的基础上开发、盈利。
居于中游的是影视剧制作和传播市场，该过程主要是通过电影、电视剧、网剧等方式实现IP内容变现，市场规模已趋近千亿级别。在国内，拥有强大制作和营销能力的影视内容公司通常能在这一环节大有作为，其一般操作流程为从网络文学、动漫等上游主体处购买相关IP的改编版权，随后根据时下趋势进行再创作，利用IP已有的粉丝基础及内容价值进行后续开发，从而减少产业资本投资风险，进一步提升市场关注度及认可度。华谊兄弟、光线传媒、禾欣股份等等都属于中游的弄潮儿。
下游的重点在于IP的衍生品，形成包含游戏、动漫、实景娱乐设施、玩具等衍生产品市场，现有市场规模已达千亿级别。下游衍生产品市场与中游影视剧市场有效联动，将IP的商业价值和整个IP产业链条的盈利空间充分拓宽，这从迪士尼的数十年开发经验中也可窥见一斑。
在移动互联网时代，文化产品的连接融合现象明显，从单打独斗到协同作战，以IP为核心的横跨游戏、文学、音乐、影视、动漫等互动娱乐内容逐渐增多，以IP为核心的泛娱乐布局正在成就知识产权新生态。
若谈及IP的商业化发展历程，最早可以追溯至1991年，彼时只有少量网络小说精品被改编成游戏和影视剧。随后，从商业化萌芽迈过游戏衍生品兴起的阶段，再到2015年的全产业链渗透结算，IP迎来了属于它的发展元年——变革始于此，新生始于此，未来始于此。之后IP爆发遇冷的2016年，被称为超级IP时代的2017年，均在见证市场经济下的IP表现。
百度搜索指数趋势显示，2015年1月至今，IP一直处于高频搜索中，这期间的平均搜索指数值高达74105次，近3个月来媒体指数的平均值为12137次。
2015年，从泛娱乐IP到二次元IP的争夺，初初亮相于人前的国内IP运营，更多的是骑驴看唱本，边走边瞧，缺乏系统的构想，无限可能的同时存在着无序与跟风的“嘈杂”。彼时，在IP领域，奥飞一家独大，当年营业收入26亿，利润3.5亿，主打IP是喜羊羊、巴啦啦小魔仙、铠甲勇士等。
同年，《花千骨》成为黑马，由网络小说衍生出的电视剧平均收视2.213%，打破中国周播剧收视纪录，网络单日点击破4亿，屡次打破自身保持的单日网络播放量纪录；同名页游斩获5000万月流水，手游月收入接近2亿元；番外网剧《花千骨2015》上线72小时后点击量就突破1亿大关。此外，让·雅克·阿诺的《狼图腾》，“鬼吹灯”系列的《寻龙诀》《九层妖塔》，青春题材的《小时代4》《何以笙箫默》《左耳》等众多IP改编纷纷亮相……据清科研究中心发布《2016年中国文化娱乐早期投资研究报告》，在2015年的国产电影中，超过30%的票房来自于IP改编电影，一时间IP风光无二。
随后，国家为IP市场所铺就的政策基础，使得资本逐步加入市场博弈。同时，IP相关行业在经历初期发展后初具雏形，在各自的垂直领域储备了大量的消费人群。当这些背景碰撞上移动互联网的时机，2016年IP的爆发之年如期而至。然而，2016年改编成影视剧的IP虽多达275部，但真正成功的却是寥寥可数。
《腾讯娱乐白皮书数据》显示，2016年国产IP电影96部（数量为2015年的3倍），但质量良莠不齐，部均票房不足2015年的三分之一；网络剧Top50中IP改编数量为21部，比重上升至42%，但却没有产生现象级的爆款。之于IP而言，2016年更多是一个快热遇冷的阶段，各大制作公司与视频平台大量储备IP资源、囤积IP版权成为常态，但与之相对的却是IP转化成功率的走低，匆匆入局、粗制滥造、利益纠葛、人才缺口等都在迫使行业共同正视IP的规范化运营——
IP不万能，IP开发才是关键。
相较于之前，2017年更像是IP拨开迷雾、拥抱繁华的一年，在这一年，诚意和专业远比哄抢IP更重要。据艺恩票房智库统计，2017年国产片票房Top50中，IP电影25部，票房占比65%，大IP攻占头部市场“半壁江山”，而这其中小说以48%的IP来源占比成为中流砥柱，高于前两年。
而新播网剧方面，前三个季度播放量Top50中，IP改编作品的数量占比60%，流量占比63%。另据央视-索福瑞数据显示，截至2017年12月1日，52城收视率Top20电视剧（排除一剧多台后为17部），IP改编剧数量为9部（排除一剧多台后为7部），占比41.2%（按排重后计算）；Top30电视剧（排重后为26部），IP改编剧数量为11部（排重后为9部），占比34.6%（按排重后计算）。从2017年的众多IP改编作品中可以窥见，其市场已逐渐走向理性和成熟，IP仅仅是起点，仅仅是敲门砖，要想愉悦受众捕捉关注，更多的焦点和精力还是应当放之于所改编、呈现、面世的作品之上。
放眼当下，日历翻开了属于IP的2018篇章，IP经济也正以强劲之势贯彻各个行业及各个领域。从之前停留的概念层面到如今的商业化、品牌化、平台化全面开花，许多始料未及的变化在不知不觉间悄然产生。
＞首先，IP价值向外延扩展。
所谓IP价值，在浮躁的互联网当下，往往会直接与金钱、利益、名气划上等号，但那仅仅是初级阶段的基础认知。若想实现IP的长期可持续发展，优质IP需要具备的关键一点，即促进文化产业制度升级、增强文化交流的国际影响力。
基础而言，一部好的IP作品一定是对整个文化产业制度发展做出相关贡献的，例如以IP作品版权机制推动文化产业版权保护机制健全，以IP盈利模式推动视频网站产业制度与盈利模式转型，以IP衍生品机制构建整个泛娱乐化产业链条等，只有从产业高度对网络文化产业创新做出重大影响的IP才可以称之为市场需要的IP。
＞其次，IP商业模式的品牌化、系列化、全球化。
一个好的IP是具有持久生命力的，从漫画到电影到游戏再到其它产品，IP转化需要经受住时间的考验。根据目前的发展态势来看，未来大量IP商业营销模式会接踵而生，围绕专业领域的IP深耕、精耕、细耕。
若要打造持久的生命力，首先就要形成IP的品牌化，拥有准确的市场化定位，吸引并且承载粉丝的美好情感，契合相应消费者及背后所代表的的文化形态，基于“IP+用户”形成大IP的锻造能力，以期保持强劲的商业价值；其次，IP系列化主要是为了形成IP的规模效应以及延续开发的价值，《唐人街探案2》在春节档延续上一部的票房大势，《捉妖记2》卷土重来，《战狼2》在《战狼1》的良好口碑下再度发力，系列化IP都在最大化挖掘品牌延续开发的深度价值；全球化自然不必多提，以好莱坞为例，其战略一直都是面对全球化受众，通过把内容改编成世界通用的电影语言，以叙事全球化、价值观全球化的创意研发形式，让全球认识到美国文化的魅力，中国IP亦可如此。
＞最后，IP开发范围的多维度进击。
目前除影视行业IP化之外，体育、电竞、景点、人物等也正走在IP化的路上。比如影视IP主题文旅小镇开发更加注重对影视、动漫IP元素的场景化融合、打造与再利用，如开发影视动漫类文创产品，拉动购物产业发展；开创演艺、活动等形式产品，加强场景化、互动化体验。
随着电子竞技入选教学专业并且正式列为2022年杭州亚运会的比赛项目，巨头纷纷入局电竞领域，电竞产业逐渐走向一个新的高度，未来巨头厂商与国外游戏厂商强强联手，进行手游IP输出或许成为普遍性事件；王健林和万达体育打造的“中国杯”国际足球A级赛，也是具有自主IP的国际级性赛事；还有不能忽视的内容IP化，比如李善友的混沌研习社、牛文文的黑马学院、何川的插座学院等。
超级IP的内核是辨识度极高的、可认同的商业符号，它意味着身份认同，意味着自带流量。一旦IP品牌化、品牌价值化，IP的生产传播模式便会形成合理健康的开发生态。目前整个IP文化产业的价值核心是用故事、形象、影像等创意产权进行品牌经营管理，创造经济价值。将成熟的IP进行品牌价值区域的识别，打造IP品牌包装、管理、运营，对于IP后续衍生传播都可产生积极影响。
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本文刊载于《数字营销》杂志2018年3月刊
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